Colombia

Postobón, en la estrategia de los domicilios

En medio del vuelco inesperado y acelerado que en estos meses ha tenido el consumo, la tradicional compañía Postobón decidió salir a vender directamente sus bebidas. Para eso, activó canales digitales que van desde una aplicación, hasta el uso de WhatsApp.

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La estrategia, junto con planes de apoyo a los tenderos, busca atenuar lo que desde ya se vaticina como un tiempo de menores ventas. El año pasado facturó $3,6 billones. Paralelamente, ha aportado $13.000 millones para hacer frente a la coyuntura desde distintos frentes, explica Martha Falla, directora de Sostenibilidad de Postobón.

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¿Qué han hecho en la crisis sanitaria?


La coyuntura comenzó en marzo. Hemos estado mucho más vinculados con nuestros grupos de interés, acompañándolos. Hay que reconocer que las cifras del año pasado se ven con nostalgia, pero nos estamos reactivando. Por ejemplo, hoy en bebidas lo que más estamos vendiendo no son bebidas personales, sino familiares.

Ahora estamos más fuertes en domicilios, con un proceso importante y rápido de transformación digital que también cubre a las tiendas de barrio.

¿Cuáles son las novedades?


Sacamos nuestra pagina Tienda Cercana un directorio virtual que informa a los consumidores sobre las tiendas que tienen el servicio de domiciliario. Hoy hay más de 50.000 comercios inscritos entre panaderías, minimercados y tiendas de barrio. La idea es que sea una plataforma en la que participen otros aliados.

También habilitamos el portal de Postobón para pedir a domicilio las bebidas. Igualmente está la posibilidad para el consumidor de que instale una aplicación o de que las solicite por WhatsApp.

En apoyo al canal tradicional, participamos en la campaña de Tienda abierta, tienda segura que invita a los tenderos a que sigan ejerciendo sus labores y estuvimos entregando en varias zonas de Bogotá pantallas para proteger a los tenderos. Entonces, en los programas de sostenibilidad también nos hemos transformado muy rápido.

¿Cómo funciona el sitio para los consumidores?


Es una aplicación para pedir domicilios de nuestras marcas. También estamos entregando productos de Central Cervecera y está abierta a compañías que quieran entrar. Se han generado unos ambientes muy colaborativos, así que al consumidor y al tendero debemos llegar entre todos y esa es una de las lecciones aprendidas en estos momentos. Nuestra fortaleza logística la aprovechamos para poder llegar a ese consumidor final.

¿De qué otra forma han estado presentes en la coyuntura?


Tenemos todo nuestro plan de apoyo para que el país tenga más ventiladores mecánicos de bajo costo, dentro de la iniciativa InspiraMED. Hemos aportado $9.000 millones. El primer mes y medio entregamos 1,8 millones de litros de bebidas y ahora estamos en una entrega permanente con el Banco de Alimentos.

Entonces esa ha sido la reinvención de la sostenibilidad. El tema ambiental y de reciclaje es clave. Apoyamos a los recicladores de oficio para que siguieran su labor de posconsumo y economía circular. No podemos descuidar el tema así se hayan bajado las ventas de la compañía.

¿Cómo ha sido esa reducción?


Más o menos tuvimos una caída del 40% de las ventas desde abril y ahora estamos en una recuperación por el esfuerzo que ha hecho la compañía. Sin embargo, se preve que va a ser un año inferior y, seguramente, el año entrante también. Estamos haciendo mucho con la promoción de ‘Compre colombiano’ y buscamos estar cerca a nuestros consumidores.

¿Las metas de sostenibilidad al 2024 se replantean? ¿Cómo se ejecuta el presupuesto?


No, aunque estamos revisando algunos programas y algunas intervenciones para adaptarlos a la situación. Ya invertimos cerca de $13.000 millones -una parte s en los ventiladores- y tenemos un presupuesto pendiente de $4.000 millones, para mantener lo programado en $17.000 millones finalizando el año.

¿Al llegar a 53% aumentan el portafolio distinto a gaseosas?


El año pasado creció. Hablamos de que el 85% del volumen de ventas es bajo, reducido o sin azúcar añadida y trabajamos en más reducción calórica. Creemos que es el futuro, más ahora con todo el tema del cuidado y posible recrudecimiento del sedentarismo de los colombianos.

Vale la pena recordar que el Ministerio de Salud gestiona una nueva resolución, que puede salir a finales del año y que tiene que ver con etiquetado. Saldrá un sello restrictivo para todo lo que tenga más de 5 gramos de azúcar añadida. Nuestra meta es |que muy pocos productos lo lleven.

¿Han hecho uso de los beneficios del Gobierno por la crisis sanitaria?


Sí, tenemos 18.700 colaboradores, de los cuales cerca de 11.500 son empleados directos. La pauta de la junta es el respeto por el empleo formal. Hicimos rotación de vocaciones y usamos los auxilios para el pago de la prima y de parafiscales. Han sido muy positivos para empresas que queremos mantener la empleabilidad.

¿Cómo crecen en alimentos?


En nuestra mega tenemos como una de las declaraciones fundamentales ser los líderes en las categorías en las que hoy estamos pero también ampliar nuestras categorías. Desde hace tres años empezamos a incursionar en temas de alimentación. Bary era una marca muy tradicional en Antioquia, la compró Postobón y estamos en una distribución exitosa. Y la marca Hatsu también funciona en snacks saludables.

Esos son nuestros primeros pinos en alimentos, inicialmente en unos nichos por canal y por región, pero esperamos tener una difusión en todo el país y en todos los canales.

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